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網絡營銷，傳統公關的有利補充
作者：林樹勇 時間：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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網絡營銷正成為公關行業最時髦的詞匯，大量以網絡互動為主營項目的公司風起云涌。作為新生的傳播手段，其從業人員敢于嘗試的氣魄，值得筆者敬佩與學習。然而近期有朋友提出，傳統公關無用論，筆者認為大謬。
吃垮必勝客、喝垮王老吉等互動營銷案例的成功，都曾作為傳統公關的有益補充，為客戶帶來了意想不到的收益。然而筆者認為，互動營銷也有無法補齊的短板，這些特質造就了其只能作為傳統公關有益補充的配角定位。
多重形象的缺乏
網絡推廣作為以網絡論壇為載體的口碑傳播形式，其發言者的身份多以普通公民為主，而非行業專家、權威學者的形式，堪稱是草根文化的一個代表。這部分群體在一定范圍、特殊時間、重大事件前，可成為暫時的輿論領袖，引導部分網友對品牌的態度。
但是我們要看到，這個影響是暫時的，非常態的。網絡論壇的營銷模式，恰如保健品行業銷售中的會議營銷，通過渲染氣氛，鼓動情緒來達到傳播訊息、銷售產品的目的。隨著時間的推移，沖動性的情緒日漸消落，恢復正常思考模式的大眾會對這些信息重新審視，為自身行為進行二次思考，而此時互動營銷就與消費者缺乏互動了。
而傳統公關形式中，第三方說的身份并不無限制。行業領袖、專家權威、普通消費者等等，企業、產品在什么階段，處于何種市場環境多種因素的考慮，讓策劃人員來判定采用誰來說。
巨大的風險性
回首近年來成功的網絡推廣案例，極端的用詞、極致情緒的宣泄都是極具代表性的。喝垮、吃垮、史上最牛等等，更有部分生僻、自造的字詞在網絡中不斷涌現與消退。而企業不可能隨著這些網絡流行趨勢的不斷變化來不斷調整其獨有的核心屬性。
筆者認為，要不要采用互動營銷手段需要從多方面來衡量，首先就是巨大風險性承擔。幾日前，名為捐款就捐一個億，消費就花一百萬的帖子流行一時，時隔不久就不見蹤影。顯然，套用成功模式的互動營銷，在過于極端的宣傳中，并不能夠為每一位客戶獲得成功。
相反，極端的傳播手段極形式，一旦與當前的網友的心理狀態不符，將會引爆大量網友對企業負面信息的傳遞，而這些互動營銷團隊又難以完全控制。
缺乏美譽度塑造
互動營銷對網民來說，是獲取訊息的重要管道，但主流社會的大部分意見領袖并不屬于網絡論壇。
草根式的網絡推廣，能夠讓人一夜成名，但卻又難以讓他融入現實生活的主流當中。例如，芙蓉姐姐。這位網絡紅人，通過一系列的策劃，以網絡論壇為根據地進行大量的線上推廣，然而高知名度的她，卻鮮有美譽度。目前為止，除了代言過一家已倒閉企業的形象外，難以實現更多市場化的運作，更無從談起創收經濟利益了。
筆者認為，在網絡推廣方面，當前還有很多需要補充，諸如形式單一，內容過于極端等等，而以點量擊收費等形式相信會隨著網絡推廣方式的多樣化而逐漸改變，成為傳統公關的有利補充。
林樹勇 電子郵件：linshuyong111@163.com